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武松娱乐_武松娱乐平台_武松娱乐平台官方网站

2013-02-25 16:12:30 来源:诚博国际    作者:
2743人浏览 0评论
  2012更智慧的是什么?是营销
  2012更市场的是什么?还是营销
  在更加短兵相接的市场扩张中
  胜者为王,败者亦王,余下的都是可以分享的得失
  在悲欢交集的2012 营销是老板们抹出的闪亮一刀
  请出招,招已出!
 
本组报道
策划 张建忠
执行 本刊记者 付林红 陆源 徐钊 郑蕾 邹挺超
 
2012年,宏观经济低迷的一年,“困境”成为不少行业企业家挂在嘴边的词汇。然而,愈是困境,就愈需要企业家发挥才智。
回首2012,我们欣喜地发现,在困境中如何将产品卖出去、将品牌打出去,各行各业的企业家们着实花了不少心思。
在这新年到来之际,我们盘点过去一年林林总总的营销事件,希望给奋战在企业一线的闽商们带来思考。我们期待,在营销才智比拼的擂台上,闽商的身影会越来越多。
 
   
  事件:加多宝借势好声音,成功品牌转换
  看点:两亿冠名权,加多宝买得值吗?
“正宗好凉茶正宗好声音欢迎收看由凉茶领导品牌加多宝为您冠名的加多宝凉茶中国好声 音……”这一被主持人华少以47秒说完350个字的广告词也激起了公众挑战最快语速的热潮,网友们纷纷调侃“华少就是来卖凉茶的”。
还好华少的卖力没有白费。2012年11月2日,在杭州黄龙酒店举行的《中国好声音》第二季广告招标会上,当初以6000万独家冠名《中国好声音》第一季的加多宝以2亿的天价占据了上风,夺得了《中国好声音》第二季的独家冠名权。
就在大家感慨“好声音”变成“好生意”的同时,有好事的网友给加多宝算了一笔账:以目前市价4元左右的加多宝凉茶每罐的毛利率达到1元,2亿元的广告费要卖掉2亿罐、近7000万箱才能收回,这不禁让人发问,砸下重金购买好声音冠名权,值吗?
事件回放到2012年5月11日,中国国际经济贸易仲裁委员会作出裁决:广药集团与加多宝母公司香港鸿道集团签订的《“王老吉”商标许可补充协议》和《关于“王老吉”商标使用许可合同的补充协议》无效,鸿道集团停止使用“王老吉”商标。从此时起,加多宝一直处在品牌转换的危机中。
在冠名“中国好声音”之前,那个“还是原来的红罐凉茶”的广告就席卷了全中国,加多宝还在2012年伦敦奥运会开幕时刻,花巨资在伦敦奥运标志伦敦眼举办为伦敦奥运祝福的活动,总之不惜投入地寻找契机破局。
“中国好声音”算是加多宝广撒网后捞到的一条大鱼,借助这个2012年最火的娱乐节目,配合几万个加多宝终端的海报宣传、几千个产品路演,“正宗凉茶加多宝”一夜之间变得老少皆知,加多宝借此重新拿回市场主动权。加多宝曾在媒体上表示,《中国好声音》的播出正值凉茶销售旺季,借助节目的热点效应,加多宝9月就已完成了全年销售目标。
于是,急于进一步完成品牌转换的加多宝,在品尝到第一季独家冠名的甜头后,再次真金白银地“赌”了一把。
事实上,除了再次冠名好声音,加多宝又接连拿下中央电视台《新闻联播》后广告位和《天气预报》1+1广告位;2013年伊始,加多宝又接连将央视、湖南卫视、浙江卫视三大强势电视媒体的跨年晚会以及辽宁卫视的《本山带谁上春晚》独家冠名权收入囊中,湖南卫视跨年演唱会以3.7的收视率居于首位,特约的央视元旦晚会也以3.0的收视数据让加多宝再次获得了不小的曝光率。而从中可以看出,加多宝的跨年营销布局贯穿了南、中、北,覆盖全国,而手笔也一向“豪爽”。
这套娱乐营销的高价组合套装也给加多宝带来相应的回报,加多宝在经历品牌更名之后,原有的市场地位不仅没有下降,反而迅速得到巩固和提升。据零点第三方调研公司数据,消费者对加多宝凉茶的知晓率高达99.6%。
而据2012年我国饮料行业1-3季度运行状况分析报告显示:更名之后的加多宝凉茶表现仍然抢眼,前三季度,销量同比增长超过 50%,在广东、浙江等凉茶重点销售区,同比增长甚至超过了70%。份额超过72.96%,牢牢稳居行业第一的位置。在罐装饮料方面,加多宝市场销售份额近12%,继续稳居罐装饮料销量第一名。
这一表现显然得益于加多宝的紧锣密鼓的娱乐营销。有人觉得,既然还是第一,为什么还要再花2亿元购买第二季“中国好声音”冠名权呢?除了看好这个节目的后续人气,防止竞争对手抢占阵地恐怕也是加多宝不得不继续购买好声音冠名权的主要原因。
事实上,王老吉品牌影响仍然根深蒂固,加多宝要实现短期内加快完成品牌转换的目的,自然要不惜代价避免冠名权旁落,否则会影响到其通过这一节目建立起来的新品牌形象的延续性。而且,如果这次竞争不能压住广药王老吉等对手,不但企业品牌会打折扣,盈利能力也会被质疑,所以不得不投下重注,证明自己的地位。
两亿花得值不值?或许加多宝某一位高管的话可以回答:“加多宝现在希望实现的品牌目标就是当消费者提到加多宝的时候就能联想到凉茶,提到凉茶就能想到加多宝,加多宝才是凉茶行业领导者!”
以加多宝的野心,两亿买个冠名权只不过是整体营销战略的一小块,看来想当霸主有一条很重要,花钱的时候就决不能手软。
 
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  事件:《中国好声音》占鳌头
  看点:好声音配好营销,社会化营销赢四方
《中国好声音》在2012奇兵一出,便高歌猛进势不可挡。收视表现可圈可点,长期置顶排行榜;网络点击量节节攀升,笑看亿万数量级;微博热度居高不退,蝉联话题冠军宝座;广告收费扶摇直上,弹指一瞬秒杀百万;品牌价值突破三亿,人人赚得盆满钵溢。
《好声音》第一季交出的这份成绩单,让众多电视综艺节目黯然失色,也让全社会掀起新一轮的讨论:是什么让《好声音》如此成功?
营销二字,便在这时成为了万众瞩目的焦点。
情感营销,是《好声音》能脱颖而出的源动力。在当下,国内的电视节目普遍质量偏低,以恶俗、毒舌、冷酷、拜金、造假等方式博人眼球的垃圾选秀节目层出不穷,频频触犯大众底线。而《好声音》却独树一帜,以“回归纯音乐”的节目定位和盲选方式,打出了只关注声音的口号,彻底从以往的选秀陷阱中跳脱出来。
《好声音》主动迎合主流价值观,从草根阶层对音乐的憧憬出发,打造了一个机制公平、为梦想而战的舞台,让亿万观众见证并心醉着。节目还辅以讲故事的方式引发观众内心的共鸣,鼓励人们通过自身努力来实现梦想。而评委和学员、评委和评委间的互动让观众感受到了一种真实的情感流动,剔除了矫揉造作之嫌。庾澄庆的活泼、刘欢的沉稳和感性、那英的豪爽、杨坤的幽默、华少的rap念白,也增添了节目的趣味成份。正是这种传递真性情、输出正能量的情感营销,使《好声音》魅力大增。
微博营销和事件营销,是节目迅速蹿红、持续发酵的催化剂。《好声音》的营销团队对社会化网络媒体的运用出神入化,把事件作为营销的炒作内容,把微博作为话题的传播载体。
他们充分利用了微博这一阵地,建立了官方微博帐号,及时发布新闻信息、视频直播等,把网站、花絮及线下推广串联起来,让粉丝及时了解到《好声音》每一步的举措。他们还在《好声音》开播初期就雇用了为数不少的“水军”,大量转发、刷新与《好声音》有关的讯息、话题,率先为《好声音》在网络上打出一片天地,也为后期的话题扩散培育土壤。同时,发挥名人效益,有包括姚晨、李玟、冯小刚、张靓颖等在内的众多名人,通过微博为节目发布评论和转发,以迅速聚集人气。
当越来越多的人开始关注节目本身时,各种话题与争议便紧随而来:黄勇被质疑为“富二代”,徐海星被质疑装纯,吉克隽逸被质疑身份造假,李维真被质疑王子身份及被亿万富婆包养传闻,那英怒斥剧透及对媒体代表发飙,张玉霞临时遭节目组换歌落败及遭假冒羽毛球国家队队员侮辱,杨坤与丁丁私情,吴莫愁离奇发挥晋级……一波又一波的悬念、一个又一个的话题,一次又一次的爆料,正是有组织有策划的事件营销火热展开。
取之不尽的事件素材,开启一轮又一轮的电视、微博联动,声音、事件、话题、微博和参与人群一起像滚雪球一般越滚越大,最终让《好声音》席卷全国,家喻户晓。
 
 
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  事件:“末日”营销
  看点:“末日”预言不靠谱,但营销噱头很靠谱?
 
随着2012年12月22日太阳照常升起,“世界末日”作为不靠谱的预言已经不攻自破。尽管玛雅人十分地不靠谱,但2012年还是拜同名电影所赐,成为被消费“末日”的风潮席卷的年份。借着“末日论”各行各业都上演了一场“末日狂欢”,“末日”,对于精明的商家来说,从来都不只是一个传说,而是大把的商机。
当风潮过后,盘点曾经铺天盖地的“末日”营销,大致上可以分出这样几种类型:第一类是借用“末日”概念策划的各种促销、品牌推广活动,从旅游行业到各大商城,纷纷打出“末日价”、“末日前的大餐”等旗号。这类活动所推的产品多数与“末日”无关,无非是利用人们“末日”狂欢的心理刺激消费。
另外则是由“世界末日”衍生出的各种“逃生”产业。且不说各类野外用品的商家借机推销的各种求生应急包,就连“诺亚方舟”、“末日船票”都成为商家炒作的噱头。一些地方疯抢“末日蜡烛”甚至造成蜡烛脱销。而各种与“末日”本来无关的产品也尽力运用谐音、联想等手段与其扯上关系,为的自然是搭上“末日”这班车。
最后一类则是借助“末日”主打温情概念的营销策划。这类策划与直接刺激消费不同,更注重通过与潜在消费者的互动,动员他们发表末日心情、感言、祝福等,甚至引导他们关注地球、关注身边的环境等,来传达品牌形象或产品的价值。
一些营销人士指出,在借力“末日”进行的各种营销中,最后一类的创意最足,影响也较为深远。可见,即便是十分大众化的营销噱头,如何将其利用好,企业也需要在创意和策划上下足功夫。
不过,面对铺天盖地的“末日”营销,也有不同的声音。一些人一笑置之,当作娱乐看看就算,但也有人对于商家的这些行为十分反感,认为“太不人道”。有专家提醒道,对于大肆炒作的“末日”,发达城市的市民相对能理性看待,但对于偏远农村或文化水平较低的人群,这种低级的营销很可能造成消费者的恐慌,营销策划切不可忘却社会责任。
而在临近12月21日时,天猫、当当、京东等几大电商集体悄然换下有关“末日”的宣传条幅,引发了不少猜测。电商对于“末日”话题的低调,与营销专家“欺诈消费”的提醒相互映衬,透露出“末日”营销娱乐假面背后的沉重。
正如某段子所调侃的,消费“末日”千万别过火,当刷爆信用卡后,第二天太阳照常升起,那才是末日。对于那些消费时代培养出来的购物狂来说,只好祈祷这则段子预言的情况没有变成现实罢……
 
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  事件: 全球商家聚焦奥运各显神通
  看点: 奥运营销就如一场豪赌,端看企业押了什么“宝”
据美国CNN报道,根据权威品牌顾问公司的最新报告,奥运会品牌价值水涨船高,如今已飙至475亿美元,超过了网络搜寻巨擘Google,仅次于价值706亿美元的苹果公司,是全球最有价值品牌的榜眼。
因此,奥运营销越来越成为众商家关注的焦点,且以排山倒海之势袭击着每一个行业。
——宝马BMW品牌赞助中国击剑队和中国帆船帆板队征战伦敦奥运会及世界各大赛事;MINI品牌赞助中国自由式滑雪队和中国单板滑雪队参加冬奥会及其他世界赛事,并启动包括青少年篮球高尔夫球花样滑冰在内的青少年发展计划。
——奥运期间,打开京东商城的首页,“奥运装备京东齐备,京东低价破纪录”。京东商城打出的金牌折上折活动,意为中国奥运健儿当日拿到多少金牌,京东就会降几折。“如果昨日中国奥运健儿获得3块金牌,那么次日,京东的商品价格则是实施的7折优惠。”
奥运会被几乎所有企业看作是绝不能错过的“黄金营销期”,但是奥运营销绝不只有砸钱行为,也有剑走偏锋之类:
——Google不是国际奥委会TOP计划的合作伙伴,也从来没有赞助过奥运会。但这位“吝啬”的搜索引擎巨头用的是四两拨千斤的手法,每逢奥运会时,便会随奥运会日程的推进在Logo上添加相应应景的的元素,将Google与奥运会一起烙印刻上了无数网民的心里。
——耐克也极为爱打擦边球,在奥运会开幕式的当天Nike在全球统一的预告片“Find Your Greatness(活出你的伟大)”中,愣是没有提到伦敦奥运,但个中含义,大家心知肚明。
然而,对于2012这一届奥运会的营销战果,却是几家欢喜几家愁,宝押对了的眉开眼笑,押错了则黯然神伤。
——还是拿耐克说事:刘翔悲剧重演、李娜女单首轮即被淘汰、易建联领衔的中国男篮小组赛五战皆负尴尬出局,对于体育迷而言也许只是一个谈资,但是对于他的赞助商耐克来说,却犹如晴天霹雳,虽然耐克凭借微博上“逆天”的“伟大体”文案,一举成为今年危机公关界的绝对亮点,但据分析,耐克各种损失高达数十亿元,而运动员本人的损失动辄以亿元计。
笔者认为,真正的奥运营销是结合自己的产品,打造品牌精品,创造出一种“本土奥运文化”的过程。
——宝马挺身而出:为呼应“真正的可持续发展”的奥运会,4000辆来自宝马集团的低排放量汽油车、柴油车、混合动力车、电动车、摩托车和自行车行驶在伦敦的大街小巷时,其平均二氧化碳排放量则达到了严苛的116克/公里,恐怕没有人会怀疑宝马的诚意,这是奥运会为品牌带来的绝好的营销机会。
——宝洁也不甘示弱:在伦敦奥运会中借中国奥运代表团的母亲“温情牌”,推动的“为母亲喝彩”主题活动,运用本土化、数字化的营销理念,使其将来能更好地融入中国市场。与此相比,我国的很多企业还停留在低级商业性行为上,用心程度是该向宝洁好好学习了。
企业的奥运营销,不是在营销产品,而是在营销一种精神,这种精神,需要企业发掘一种文化来支撑,如果企业发掘了这种文化,那么,这个企业也就拥有了精神。

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  事件:淘宝“双十一”销售额破191亿
  看点:揭开销售数字背后的核心卖点和营销攻略
淘宝(天猫)双十一绝对称得上是2012电商营销的一朵奇葩。它将多年前都市青年男女自嘲光棍的玩笑日子,逆袭成为全民狂欢的网购情人节,其所获得的关注与投入甚至隐隐有超越传统节日之势。
不巧,笔者正是双十一的发烧友、零点夺宝大军中的一员,在11月10日晚虔诚地守望在电脑屏幕前,直待到激动人心的那一刻,全面贯彻快准狠之战略战术,仅用时十几秒就拿下一处高地,荣登某店前十一名付款之免单宝座,而后乘胜追击,继续混战在多家网店,于千军万马中激烈交锋,经历着无数次的网络卡壳和刷新,才将心仪之宝以各种最满意的折扣方式一一收入囊中。偃旗息鼓后,战绩颇丰,直到如今依然津津乐道。
即便如此,在面对令人咋舌的销售统计数据时,笔者依然很不淡定:0点上线,支付宝交易额10分钟突破2.5亿,第37分钟突破10亿,第1小时近20亿, 2个半小时不到就超过2011年双十一全天的总额, 8点一刻突破50亿大关, 13点38分更是晋级100亿的历史性时刻……短短24个小时,支付宝总销售额突破191亿。
191亿是什么概念?这么说吧,按照中国最新的人口数量,相当于全国人民人均消费13.94元;若换成百元大钞摞起来,高度相当于世界最高建筑迪拜塔的23倍!
在这场名副其实的狂欢盛宴中,11月11日疯狂的是网络消费者,11月12日数据敲定后狂欢者则变成了淘宝及其商家。
双十一大促始于2009年,从最初的500万元到如今的191亿元,吸金能力随着年份变化呈现脉冲式增长。这种质的飞跃,凭借的正是阿里巴巴集团倾力打造的双十一营销策略。
首先,双十一将降价回馈作为核心卖点,由阿里集团旗下淘宝、天猫和聚划算三大事业群共同出击,把最常见的降价促销招数提炼组合成最强有力的营销武器,既能充分撩拨起消费群体最敏感神经,满足网购消费者的心理需求,又能让商家从中赚得盆满钵满。
其次,淘宝组织展开了一系列霸气外露的营销攻势。
双十一尚未正式登场,各种预热活动便轮番上阵,既有天猫组织的商城平台级活动,也有各类行业馆推出的特惠专场,还有诸如投票、抽奖、红包、分享等促销活动持续了十天有余。
在宣传策略上,双十一的广告以铺天盖地之姿席卷而来,站内使用了淘宝网、天猫大量的广告位资源来扩大知名度,将最醒目的位置对接上双十一的最热门活动、最新促销资讯等进行展示轮播;站外结合其他媒介和宣传手段,如电视广告、微博、地铁公交户外广告等,不管网购受众是否常上淘宝,都逃不过淘宝线上或线下的“重重埋伏”。
在技术和执行层面上,阿里集团为了这一次双十一活动更是抖擞了全副精神,诸如物流问题、客服接待量问题、服务器并发压力、商家备货等等,无一不牵动着集团的神经。
在活动当天,双十一给足了所有商家自由发挥的空间,商家纷纷采用分时段抢购、满就减、折上折、甚至其他意想不到的方式进行促销。而有关双十一的微博内容不断更新、淘宝论坛持续炒作,媒体第一时间报道,都让人们知道这个有便宜可图的活动正在进行中。
活动结束后,进入后双十一时代,阿里还通过通报销售数据,绞尽脑汁地挖掘活动的后续价值,进一步提高品牌影响力。
如果把双十一看作是一次对电子商务成熟度、健康度、完善度的大练兵,那么双十一的营销无疑是其中最为成功的一个环节,堪称这场购物狂欢节的神来之笔。
 
 
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  事件:淘宝“双十二”,一场“小而美”的预演
  看点:淘宝规则变革来临?
2012年,“双十一”的“全场五折、免费包邮”给淘宝天猫带来191亿元销售额之后,淘宝“双十二”换了一种新玩法。
在活动期间,消费者从以逛庙会的方式从5个生活主题下的265个标签中选择自己感兴趣的一项来寻找商品,并将自己想要买的商品统统加入购物车,不需马上结算,而销售这些商品的商家则可以根据自己商品的“被愿望”数来设定促销折扣,并显示在消费者的页面上,看到折扣后消费者再选择是否付款购买。
从表面上看,这种操作增加了小商家的主动权和参与能力。淘宝负责人在媒体上表示,此次的双十二活动完全零门槛参与,不打价格战,不以销量排名,完全以标签归类商品,以轮流滚动的方式,尽可能地保证每个标签相同的点击机会,也让一些具有特色的小卖家能获得更多销售量。
事实上,正当小卖家从上一轮大促中抽身,开始纠结下一轮促销活动中花费的成本是否只是为大卖家垫底时,这个前所未有的规则几乎砸晕了所有人,也向外界传递了淘宝改革的信号。
或许是看到提供高品质、个性化服务微电商崛起的前景,2012年年初,马云便已经向淘宝网高层提出“双百万”计划,要求全力培养一百万家年营业额过一百万的网店,马云把这一百万网店的目标定位在“小而美”。所谓的小而美,顾名思义,就是指那些规模不大,但是具有独特价值的企业。在已经完成累积的大商家大都转战天猫商城的情况下,这种改革思路也是目前淘宝优化自身定位的一种表现。
至2011年以来,淘宝进入一种超负荷的极致阶段。一面是淘宝风光无限的业绩,占据了80%以上的中国线上零售市场份额,一面是苦不堪言的卖家们,他们用尽各种手段为了保证商品低价、热销,不断冲击销售的新记录。
虽然2012年的双十一刷新了一个难以逾越的新纪录,但也让人注意到,淘宝正日渐成为单一低价促销的地方,甚至成为存货倾销的“下水道”,以销量排名的机制让买家不顾一切地刷销量争夺资源倾斜,那些丰富和美好的东西反而难以浮现出来,整个淘宝生态因此而日渐变得单一、乏味。
所以,似乎淘宝想雨露均沾,分点汤给小卖家,只是从数据上来看并没有十分明显的效果。不过,从网上的反映上来看,还是有不少小卖家迎来了流量的高峰。
也是,经过双十一的一次折腾,加上圣诞和元旦的临近,双十二的机会本来就不大。其次,没有价格的冲击力,没有长期铺垫,仅靠一次创意来吸引消费者的难度很大。
不可否认,今年的淘宝双十二比以往的任何促销都更有创意,也更切合网名的口味。细分用户这次活动想要极力凸显的一大特色, “吃货”“好机友”“进步大叔”“森女”“小清新”都以玩味的方式让人对号入座。
从双十二几个主要标签页面来看,大量红心级、钻级小卖家的商品被高调展示。可以肯定的是,双十二的商家足够“小”,也足够被重视。但另一不可否认的事实是,双十二的店铺还不够美,或者只是看上去很美。
小卖家还没有从突如其来的机遇中反应过来,而大卖家在意的仍然双十二的“下水道”功能,配合度均不高,店铺在商品呈现、文字描述、产品特色、用户体验上都乏善可陈。
小而不美折射出的淘宝卖家后端运营和产品供应的缺陷,其产品质量、商品丰富程度、店铺信用、用户评价记录依然是很多小卖家的软肋。淘宝想要打造“小而美”,其产品、供应链、售后、信用、大促承受能力都将受到最严峻的考验,而颠覆既有规则的玩法也将面临用户体验、商户利益的多重博弈。
显然,淘宝双十二仅仅是完成了一次“小而美”的预演。
 
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  事件:小电商生存难,苏宁易购捡“漏”忙
  看点:垂直电商并购成趋势
资本角逐垂直电商的时代已经过去,对于资金难继的小电商来说,凛冬已至。
拖欠供应商货款被封库的维棉没有熬过这个冬天,申请破产;顶着“中国电商第一股”光环的麦考林濒临退市;身陷裁员欠薪风波的尊酷、走秀、呼哈等一众奢侈品网站诚信崩塌;原本风光无限的团购网站集体失声;等待出售的初刻……NOP、乐蜂网、酒仙网等大部分垂直电商分别入驻了天猫、京东、当当等综合类电商网站。要么破产倒闭,要么“傍大款”,要么入驻大平台继续挣扎,   2012年,垂直电商市场上演了太多生死存亡的悲情淘汰赛。
商场上有人哭,便有人笑,垂直小电商忙着生死离别的时候,正是平台级综合大电商忙着“捡漏”的时候。
电商行业的竞争激烈从2012年几个电商“大佬” 打了一整年的价格战可见一斑,在最大化盈利与生存面前,这些平台级综合大电商不得不扩大自己的运营规模和销售的品类以转化盈利方式和加强盈利能力,并购是成本最低的选择。
2012年10月,苏宁易购宣布作价6600亿元收购母婴类垂直电商红孩子,完成了自己在电商领域的首次并购。这只是苏宁易购开始规模性收购的第一步,而这对于电商行业来说,也只是行业整合的一个序幕。
为了完成销售目标,增加利润点,2012年上半年,苏宁易购旅游频道、酒类频道、母婴频道、彩票频道上线。从8 月份开始,苏宁易购金融产品频道的保险业务上线。苏宁易购的电商王国还在不断扩张:苏宁易购总裁任峻曾在媒体上宣称,苏宁易购首要突破的品类是母婴与鞋类,收购了红孩子后,苏宁易购眼下这轮收购,正在面向女性用户的化妆品、服饰类垂直电商扩展。而苏宁易购副总裁李斌曾透露,下一步,苏宁易购将在医药产品、食品等方面扩张。
坊间传闻好乐买将成为苏宁易购的下一个红孩子,此外,玛萨玛索、麦考林、梦芭莎、乐蜂几家电商据称都与苏宁易购有过接触。近日来大幅裁员又宣称准备上市的凡客诚品也可能被苏宁易购盯上,此前,凡客诚品已与苏宁易购在物流等方面达成了深度合作。这些传闻对象,都符合苏宁易购的目标品类。
不管怎样,苏宁易购以并购扩大版图的意图已人尽皆知,目前苏宁易购正在为明年的“抢地盘”大战招兵买马。并在金融领域做好了准备。
2012年,12月5日晚间,苏宁电器发布公告,香港苏宁电器子公司将与苏宁电器集团有限公司共同出资3亿元,发起设立“重庆苏宁小额贷款有限公司”,意在为自己的开放平台商家提供贷款。
在开放平台上狂飙突进的并不只有苏宁易购。京东商城CEO刘强东曾在微博上表示,京东也将展开规模性收购。而刚刚进行重组的国美电商,其旗下库巴网已经宣布要全面进军平台电商。可以想象,争夺并购对象、抢占市场份额,几大电商在2013年又有一台大戏要唱。
这场大鱼吃小鱼的游戏注定将是电商市场接下来一段时间的趋势,而对于平台级综合大电商来说,如何化解并购后的文化冲突和整合的管理矛盾是一个极大的考验。到底谁能笑到最后,就要看各位“大佬”的消化能力了。
 
 
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  事件:奇虎360与百度掀起搜索引擎市场资源战
  看点:“后谷歌时代”的搜索市场何去何从
在2010年3月谷歌退出中国内地市场后的两年多时间里,百度始终坐稳搜索引擎市场第一把交椅的宝座,直到2012年8月16日,百度一度不可撼动的地位遭遇奇虎360的正面袭击。
这一天,奇虎360新产品“360搜索”上线,并在360网址导航、360浏览器两大网络力量支柱的协助下迅速抢占“百度搜索”近10个百分点的市场份额,超越搜狗,跻身国内第二大搜索引擎。加之其搜索结果大量引用了百度的搜索结果,备受挑战的百度终于坐不住了,于2012年8月28日实施反击。
于是,在接下来的24小时内,奇虎360与百度短兵相接,展开了一场攻防转换密集而激烈的阵地战。继2010年“3Q大战”与腾讯结下梁子,“3B大战”背后的“红衣主教”周鸿祎此番又与一贯冷静的李彦宏直接交锋,注定这场没有硝烟的战争将掀起搜索业内的新一轮市场变革。
纵观二者的交战全过程,我们看到:
第一回合:8月16日,360搜索上线。随后360网站的搜索引擎变为360网址导航默认搜索引擎,谷歌被弃用。百度很快作出防御措施,通过360搜索进入的用户进行提示,引导用户将百度设为首页。相应地,360综合搜索则也将原本内嵌的百度知道替换为自己的奇虎问答。
第二回合:8月28日晚百度率先出招,将360涉及百度服务的搜索结果直接跳至百度首页;奇虎360立刻进行反击,在用户通过360浏览器中使用360综合搜索,点击来自百度旗下产品的搜索结果时,直接跳转至“网页快照”页面。紧接着,周鸿祎在微博公开发言,直指百度垄断搜索业而为所欲为,任意操纵搜索结果。次日,奇虎360网址导航搜索框13个垂直选项,除了“图片”仍默认为百度,其余的百度产品默认项全部被撤换,如新闻搜索默认为360综合搜索,MP3默认为搜狗音乐服务,地图默认为谷歌地图,微博来自新浪微博,图片来自即刻搜索,购物来自淘宝搜索。
8月30日晚间,百度在官方微博上首度回应3B事件:欢迎竞争,但反对毫无底线的侵权行为。百度内部人士认为,3B大战的爆发时间临近一年一度的百度世界大会,360挑这个时间突袭百度,实际意在做免费营销。一位搜索业内人士表明,当前所有的搜索引擎都还在争夺入口。360是依靠浏览器和安全软件的入口,现在做搜索是在盘活这些流量,把用户引进来,而百度打360,是在封360的入口。
一波未平,一波又起。在百度和360各自出招的同时,一直处于“老二”位置的搜狗搜索也加入战斗,“3B大战”进一步演变成“3SB大战”。三家各自为在搜索引擎市场夺取更多用户,搜索业的战火成为2012年互联网行业的绝对热点。
目前“3SB大战”已经进入一个胶着期,在“后谷歌时代”,形成了百度、搜狗、360三足鼎立的态势。然而,无论技术战、口水战还是营销战,终究无法为企业赢得根本性胜利。“3SB”未来的战况如何,还要看谁能做到更好地满足用户的需求、更贴近用户体验,谁输谁赢,永远是市场说了算。
 
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  事件:携程艺龙无期限“对掐”
  看点:价格战就能分高下?
2012年真是战火不断的一年,各种价格战口水战打得口沫横飞,血肉模糊。京东、国美、苏宁等垂直电商厮杀的硝烟还未散去,在线旅游网站“对掐”的枪炮又再次响起。
这场争端源起于此前“端着”不做团购的携程,终于放开了架子,6月上线了酒店团购业务,开始抢占一直声称是“酒店团购老大”的艺龙的“地盘”。江湖地位被挑战的艺龙终于沉不住气,开始暗中商议,给对手来个正面回击。
按照看客“浸淫”了一年的口水战来看,一般价格未动,口水会先行。果不其然,2012年7月1日,迈入旅游高峰期的暑假刚刚开始,艺龙微博官方账户晚上发出的一条悲壮的微博宣言拉开了战争的序幕。“携程团购没有的,我们有;携程团购有的,我们全部先打9折再减1元!……虽然我们不第一个发动价格战,但是既然价格战来了,我们就会血拼到底!”这个赤裸裸的宣战行为马上很快引发各种围观,调侃。
携程当然也不甘示弱,自艺龙微博宣战不久,马上宣布预备投入5亿美元(约32亿元)开展低价促销,涉及酒店、机票和旅游门票等。携程员工的微博头像均改为公司的促销广告。携程某高官还厉声指责对方触犯广告法。更有携程员工嘲笑艺龙按捺不住,间接证明携程王者气场。艺龙马上回应称“第一名要有第一名的霸气”直言携程销量注水。一面直降返现,一面相互攻击,双方你来我往,玩起了毫无新意的“价格战”。
有专家统计过,携程上线团购产品2700个左右,全部直降10%;艺龙上线产品与携程数量相当,降价幅度的确比携程高,但直降产品约为900个,降价范围不及携程。价格战殃及池鱼,除了同程,涉及酒店预订业务的大大小小的网站都被动卷入。
杀敌一千自损八百的价格战就是双方都得不了好。据双方的第三季度财报显示,携程的酒店预订量同比增长40%,相关营收达7300万美元,但每间客房每夜售出佣金受促销活动影响同比下降21%,同时市场营销成本同比猛增74%;艺龙三季度的酒店预定量同比增长了70%,相关营收达2490万美元,每间客房每夜售出佣金则同比下降了27%,营销费用更是同比激增了110%。双方血战第一回合,艺龙第一次由盈转亏,第三季度净亏损3310万元人民币,携程也不容第三季度归属于公司股东的净利润3100万美元,同比下降40%。
战火延烧到2013,一些连锁酒店集团已经不堪忍受,抽身退出,而携程艺龙并没有停战的意思。
事实上,谁都知道价格战不过是消耗战,不但不能一分高下,反而可能使战局僵持,携程、艺龙,包括外围跟进的去哪儿等其他旅游在线预定网站,应该都十分清楚,这场价格战无论打多久,也分不出老大,结果只有可能几分天下,相互消耗。既然如此,这样的价格战有何意义?
有人推测,无论是携程,还是艺龙,括暗地发力的去哪儿,价格战的目标根本就不是对方,而是外围众多耗不起的地方旅游酒店预订网,以及逐步兴起的小型在线旅游服务预订。这只不过是大佬们合作的一次相对体面的市场份额蚕食计划。
且不论“阴谋论”是真是假,价格战后面,携程的确为应对新兴的在线旅游业务模式的兴起采取了一系列相应的措施。“惠选”酒店上线;基于安卓系统的独立的携程酒店预订应用;与捷星航空合作,客户可直接在携程平台预订捷星机票;与首都航空推出了团购机票服务;牵手Booking杀入国际酒店预订领域;上线了自驾租车平台;推出“百元出境游”方案……这一年携程新“产品”问世频率很大。反观艺龙,过分地关注价格战,没有在业务模式上有更多的作为。
或许这场价格战只是携程营销组合拳中的一个障眼法,携程如同鸭子游水,表面上风平浪静地和对手吵架,以稳定军心,私底下拼命地升级服务,更新产品。
如果真是这样,那么真要送给艺龙一句话:认真你就输了。
 
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  事件:当当“投奔”天猫,成其最大旗舰店
  看点:昔日冤家言归于好,永恒的利益牵动电商融合
“无论是入驻天猫还是腾讯,我都给出明确指引:从了。谁让人家流量大呢。而且我也不觉得天猫是渠道霸权,只是运营和服务理念不同。”当当网CEO李国庆在微博中的这句自白,宣告了当当的决心,也昭示着投奔天猫的事实尘埃落定。
2012年10月30日,当当网与天猫商城联合宣布,即日起当当网正式入驻天猫,百万种商品将以图书、日用百货两大类目通过旗舰店的方式入驻其中。自此,天猫消费者将可以直接购买国内最大网上图书城当当网的图书、百货商品,并同时享受天猫和当当网的服务。
李国庆的一句“从了”,难以掩饰其中的酸涩。风云万变的浩淼商海,上一秒的敌人,也许就成了下一秒的救兵,生意上的事,谁说得准呢?当当与淘宝的几年交战,恰恰印证了这一点。
曾几何时,当当的地位和淘宝几乎“平起平坐”,而“买书到当当”也根本不用宣传,因为它的图书资源着实强大。当当于2010年12月8日成功登陆纽交所,成为国内平台电商第一股。而京东和凡客等“后生”到现在还在为融资和登陆资本市场“努力着”。
同为电商巨头,当当网与阿里巴巴积怨已久。早在2005年,在B2C平台风光无限的当当网就曾宣布要开通C2C平台,与淘宝一较高下,从而确立自己中国电商行业大佬的地位,但由于种种原因,其C2C平台“当当宝”上线没几天就偃旗息鼓。
随后,双方的争夺重点转移到了对商家资源的争夺。2010年,当当网将招商会开到杭州淘宝总部门口;2011年,趁小卖家与天猫对峙之际,各开放平台商家纷纷趁火打劫招揽商户,当当网也是其中之一。
除此之外,为抵制阿里巴巴旗下网购比价引擎一淘网的数据抓取,当当网更是和另一竞争对手京东商城站到了同一阵营,成为为数不多的曾经屏蔽一淘网数据抓取的电商平台之一。
但是,这些小打小闹的游击战始终无法挫伤阿里巴巴日益壮大的市场实力,相反,当当自身却面临市场竞争和资本的双重夹击。一方面,亚马逊中国和京东商城不断在当当核心的图书领域“割肉”;另一方面,当当原本是吸纳其他人进驻的平台,可自身的扩张战略并未取得预期效果,毛利和流量都开始大幅下降,导致当当股价一路猛跌不止。
数据最能说明当当的困境。当当网财报显示,2010年第三季度以来,当当网的毛利率从25%一路下滑至2011年第四季度的10%。2012年以来,其毛利率也是徘徊在15%以下。从上市时的一飞冲天,到现如今的亏损严重,短短两年间,当当一路坎坷不断。
此次当当入驻天猫,李国庆表示主要原因在“流量”上。他解释称,现在在导航网站、搜索方面支出的宣传费用也很多,只要有好的流量,(天猫)倒扣流水(指按照商家的流水销售额从中收取一定比例的费用)也比广告费便宜得多。而赶在“双十一”前的抢滩登陆,也意在借其东风拿下一城。
从天猫的竞争对手,转身为依托其发展的合作伙伴,当当网此番的决定也折射出了整个垂直电商行业的生存困境。获取流量和营销成本都在增长,垂直电商独立性越来越弱化,融入天猫、京东等综合性平台,对想走出寒冬的商家而言,乃大势所趋。
 
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  事件:小米手机遭遇营销瓶颈
  看点:“饥饿营销”,“手机期货”,一招鲜还能吃多久?
毫无疑问,小米手机创造了一个销售神话。2011年8月16日,IT界风云人物雷军在类苹果风格的发布会将自主研发的小米手机奋力一摔,立即引起了米粉热情高呼和媒体的广泛关注。当时的国产手机还没有脱去“低价山寨”的印象,小米自主研发的MIUI系统和米聊软件以及硬件高配置无不带上理想主义的光环,以独立自主的姿态迅速征服了在市场上充当先驱的发烧友。
当然,让小米大火的原因主要还是性价比,CPU双核1.5G 高配置,价格1999元颠覆了当时智能手机的定价, 1999元的价格在那时候只能买到配置简单的低端机。小米手机让广大消费者知道,用低价也可以买到高配置的好智能机,这对于学生和小白领等低收入者,无疑是很大的诱惑。
低价高配的诱惑很快被小米手机的“饥饿营销”和微博互动策略彻底点燃。2011年10月15日,小米手机首次发售,只通过网上订购,限额10万台,截止到2012年5月份,小米又以同样的方式进行了7次限量网络销售,每次都是销售一空,累计销售逾180万部。
创始人雷军也没闲着,微博、论坛,线上线下地制造热点和声势,一会与360打嘴战,一会举办见面会,一会提问抽奖等花样百出地与粉丝互动。依靠个人魅力和小米用户的不断增加,“米粉”队伍越来越庞大,几乎可以成立一个“小米教”,教主雷军一跃而成“雷布斯”。
集群效应当然也是杠杠的,2012年6月13日,仅仅过去一个多月,小米科技宣布小米手机销量突破300万,比5月几乎激增一倍。经小米科技联合创始人黎万强证实,小米手机2012年总出货量达719万台,销售额(含税)达126亿元,这对一个刚起步两年的国产厂商来说,已经算得上是一个成功的销售案例。
小米手机的出现搅动了国内智能手机市场一池春水,它的成功似乎又说明了以互联网的思路做手机是可行的。不管怎样小米手机这两年出尽了风头,大家都开始把小米手机2当成了主要竞争对手,开始围攻和狙击。
小米2发布后不久,Google、华为、联想、酷派、海尔、夏新、中兴以及小辣椒、小旋风、大可乐、大黄蜂,不管是有名的,没名的都一股脑乘机开始走低价高配路线,华为还特地标明“现货出售”与小米叫板,小米的竞争优势已经逐步丧失。
外患之前其实早有内忧,除了对小米手机质量和用户体验的争议,用户对小米手机的营销模式不断如法炮制开始厌倦和反感。几分几秒内售完的噱头从神话变成了笑话,背后是用户对小米“期货式”销售的不满和怀疑,有人不禁发问,以电子产品更新换代的速度,从发布到小量发售到加量发售间隔两个月甚至更久,直到硬件成本大幅降价后才开始放量销售,小米手机所谓的性价比还存在吗?
而小米手机的另外两架风火轮,米聊软件和MIUI系统,一个在微信的压制下显得半死不活;而另一个在手机预装系统巨大商机的争夺中显然很难占据主动地位的MIUI系统,不但没有建立起优势文化留住客户,最近还因为主题从免费变成收费引得粉丝频频反水。
在“三驾马车”动力渐失的危机下,小米销售模式还能走俏多久?虽然小米2目前前效未消,热度不减,但小米手机营销瓶颈已显,下一次新机发售如果还用这一招,恐怕难以收效。不过,小米也好,雷军也好,总算累积了不少粉丝和知名度,未来如何,就看新的一年如何突破瓶颈了。
至于雷军是“雷布斯”还是“雷不死”,估计一年之后便知分晓。
 
 
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  事件:微信火热,贡献互联网营销新妙招
  看点:90后女孩马佳佳如何突围“成人世界”
截至2012年9月,腾讯公司旗下的移动客户端通讯软件微信的注册用户已超过两亿。倚靠腾讯QQ庞大的用户基础,微信自2011年推出以来,在不到两年时间内就聚拢了线下一大批智能手机拥有者,成为他们毋庸置疑的装机必备软件。在微博席卷网络的第一轮浪潮翻滚过后,微信的悄然潜入,为移动互联网营销渠道的拓展提供了许多奇思妙想。
出人意料的是,从这款原本单纯的即时通讯工具中挖出商业利用价值的第一人,是个名叫马佳佳的90后女孩。更让人惊呼的是,她借助微信平台在做的,竟然是在中国社会仍时常云遮雾绕着的成人情趣用品生意。
对此大胆的挑战,有媒体称,在此之前,没有谁能够证明微信营销的可行性,直到这个90后女孩的出现。
数据统计显示,中国成人用品市场中,40%份额来自线上,其中又将近85%来自淘宝。在淘宝,除了杜蕾斯等知名品牌能够时常成为平台广告的座上客,多数鱼龙混杂的店家,如同线下幽暗角落的成人用品店一样,默默无闻。自打“马佳佳Powerful”微信公众平台开放之后,这位古灵精怪的小姑娘兼具产品推广与传道授业的营销模式,迅速让所谓的难言之隐光明正大起来。同时,微信便于一对一互动的特殊性也为她的产品销售铺就了一条私密且直接的便捷通道。
马佳佳2012年毕业于中国传媒大学,Powerful是其名副其实的首次创业。和她的同学一样,这是一批伴随着人人网、微博、微信等社会化媒体一起长大学生,也正是在这样的背景下,谈性色变的年代已经一去不复返。“重要的仍然是观念,需要面对面的交流,而社会化媒体能够突破传统的界限。”由于很早就开始接触媒体营销和移动互联网,马佳佳对社会化媒体的掌握程度超乎同龄人。
“微博能够造势,扩大知名度,而微信则作为和用户一对一沟通的工具,转化成购买的可能性更高。”除了线下已有的实体店面,马佳佳正试图把微博和微信捆绑起来,当做推广营销的主战场,从而刺激到用户的兴奋点。在线上,Powerful试图打造一个“性趣”俱乐部式的社区或媒介,从而形成用户集群。目前,马佳佳个人微博账号有近4万5千粉丝,她每天都能接到4000个左右关于性知识的问题;而她的微信账号仅开通一周,好友就过万,几乎可以和国内某创业媒体的官方微信账号平起平坐。马佳佳的成功,巧妙诠释了微信除了聊天功能之外的巨大增值空间。
随着微信二维码等附加功能的开启,各类商家也试图进入这一领域扩张营销局面。2012年8月28日起,咖啡巨头星巴克入驻微信,用户只需在微信中搜“星巴克中国”,或者扫一扫(二维码),就能添加星巴克中国为好友,只需发送一个表情符号,星巴克将即时回复你的心情,即刻享有星巴克《自然醒》音乐专辑,获得专为个人心情调配的曲目。
2012年11月12日,杭州布丁酒店宣布微信客户订房功能上线。作为第一个与微信系统直连的生活服务提供商,布丁酒店成为行业网络营销中的焦点。截至2013年1月3日,布丁酒店微信客户端的会员总数超过了25万,日均增长会员数逾4600人,平均每天为布丁酒店带来169个订单。
不难看出,“移动新媒体+二维码”的全新品牌推广模式,将精准的用户群从店面引导到线上,再在线上不断的推进与用户的互动,传达企业信息,培养新的消费习惯,这对于提升品牌价值意义非凡。
 
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  事件:群雄逐鹿互联网金融
  看点:阵地遭冲击,银行上互联网“圈地
电子商务的迅猛增长也带动了第三方支付机构的发展。仅仅一个光棍节促销,阿里巴巴淘宝旗下和天猫就通过支付宝达成交易额191亿元。这个数字让业界实实在在地领略到了非金融支付平台的实力。而这种实力让非金融支付平台拥有了更多的话语权和操作空间。
早在2010年6月,阿里巴巴就主导成立了浙江阿里巴巴小额贷款公司,成为拥有自己的小额贷款公司牌照的电商。
2012年8月传出消息,阿里巴巴将与平安、腾讯组建合资公司,专门从事保险产品互联网销售。
新年伊始,阿里金融就对外宣称,2013年将核心为推行“3天无理由退息”和信贷定制化服务。而“3天无理由退息”也是国内信贷市场首个主动承诺向贷款者退息的贷款保障条款。
试水金融的阿里巴巴并不孤独,从2012年8 月份开始,苏宁易购金融产品频道的保险业务上线;12月,苏宁易购发起设立“重庆苏宁小额贷款有限公司”并正式获得了营业执照,意在为自己的开放平台商家提供贷款。
而京东也在2012年10月悄悄收购了国内电子支付提供商网银在线,CEO刘强东将金融定位于“京东未来十年的三大方向之一”,他直言收购网银在线绝对不只是为了做一个在线支付公司,京东将在2014年,组建金融公司,以提供各种不同的金融产品。
11月27日,京东商城更与中国银行共同推出了“供应链金融服务” ,包括融资、协同投资、信托计划等,多种金融服务将触角从上游供应商延伸至消费者。
互联网金融发展势头异常迅猛,以阿里巴巴为例,截至2012年9月份,阿里小贷已累计为13万客户提供融资服务,贷款规模超过260亿元,不良贷款率为0.72%,低于我国银行业0.95%的水平。阿里金融统计数据显示,2012年上半年,阿里金融累计向小微企业投放贷款170万笔,日均1万笔,共130亿元。
三大电商试水金融的后面,还有一大波第三方支付机构虎视眈眈。2013年1月8日,中国人民银行发放了新一批非金融机构《支付业务许可证》(简称“支付牌照”)共26张。至此,央行已累计发放223张支付牌照。
事实上,任何一个熟知网购的消费者都能发现,目前的第三方支付平台,不再仅仅只有支付功能,代缴话费、水电费,贷款理财各种服务功能越来越多,除现金业务外,几乎所有的银行业务都可以通过电子银行完成。
互联网金融以其独特的经营模式和价值创造方式,对商业银行传统业务形成直接冲击甚至具有替代作用,引起业内一片恐慌。
唯恐被“后台化”的商业银行纷纷开始布局电商战略,前有交行的“交博汇”、中行的“云购物”后有建行的“善融商务”,工行、华夏等银行也计划跟进。平安集团早在电商市场落子许久,每天网站日访问量达到20万,贡献不少车险业务。
不管怎么说,互联网的发展必将重构金融生态,而电商、第三方服务商、第三方支付机构以及银行对互联网金融的角逐也是各有优势。不过,市场永远不缺新大陆,下一个变局在哪?或许,移动互联网金融的角逐也不会远。
 
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  事件:卡地亚、三星等国际知名品牌借力微电影营销
  看点:微时代,微营销,内容为王+社交电影?
 
在被称为“微电影元年”的2011年之后,2012年的微电影迎来了“井喷”阶段,有数据表明,其市场规模已经超过百亿元。继率先试水的汽车行业之后,微电影逐渐成为各行各业广告主的新宠。越来越多品牌加入到微电影营销大军中,而几乎所有的大型的视频网站也都推出了自己的微电影战略。
由于微电影具有将品牌、产品诉求巧妙融合在一个故事中的优势,与传统的广告不同,它更能传达品牌的核心价值观,因此受到不少奢侈品品牌的青睐。实际上,卡地亚等奢侈品公司越来越多地选择微电影营销已经成为2012年微电影发展的重要趋势之一。
不过,在微电影热潮中,也不乏反思的声音。不少人士指出,硬性的广告植入和生硬的故事情节已成为部分微电影的最大硬伤,不少微电影甚至已经成为社交媒体用户所厌倦的以草根、恶搞为主要元素的劣质长广告。另一方面,微电影营销的效果也能以衡量,许多微电影热闹之后,并没有让人对品牌留下深刻印象。
于是,“微电影还能火多久”“2013年,微电影是否会继续火下去”等“冷思考”纷纷出现在各大媒体上。甚至有电影业界人士提出,“微电影”本身就是个伪命题,至多只有一两年的生命周期。
对此,一些业内人士则反击道,微电影的诞生毕竟是迎合了消费者信息接触习惯改变的趋势,在越来越多人厌恶乃至抵触传统广告的今天,人们更倾向于分享精彩的、有故事的视频,正是这一趋势催生了微电影。
而微电影的传播目的也显然不是宣传产品本身的设计或性能,而是通过分享故事、展现一种生活情趣或状态,缔造一个梦想,来拉近品牌与消费者之间的距离。因此,微电影在建立品牌与用户之间信任关系上有不可比拟的优势。
而目前微电影广告之所以良莠不齐,其根本原因便在于,并未抓住微电影真正的制胜点,缺乏能够打动消费者、直击人心的内容,而沦为单纯为产品讲个故事的劣质长广告。业内人士分析,微电影今后的发展趋向,是要将内容、娱乐价值放在首位,而商业诉求则放在次要,才能令观众在被精彩内容吸引下逐步领会品牌的精神内涵。
另一些业内人士则认为,内容为王只是一方面,另一方面,如何依托社会化媒体与用户互动也是微电影营销制胜的关键。2012年,很早就涉足微电影营销的国际品牌——三星,选择了利用社会化媒体发起互动的方式,开启了“社交电影”的新概念。在其推出的微电影《I Know U》中,网友可以根据自己的想法对影片进行全新改编,其高度的参与体验感激发了不少网友的创作热情,也对品牌的传播起到良好效果。有专业人士表示,社交电影这一形式可能取代良莠不齐的微电影成为主流。
实际上,盘点微电影的发展史,似乎可以说好创意多数来自民间电影爱好者,而社交电影这一新形式,正能发挥“高手在民间”的优势,或许会引发未来微电影营销的新变化,毕竟,微电影营销的真谛便在于让广告自己传播自己。
 
 
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  事件:褚橙热卖,成多地“最红”水果
  看点:“烟王”卖的不是橙子,是励志故事
 
2012年,一款名为“云冠”的冰糖橙首次进京,尽管开出138元每箱的高价,但在正式发售的5分钟内仍被抢购了800箱,甚而在短短的时间里几度脱销,创下了水果营销的奇迹。在北京掀起的这股热潮,很快就辐射到了其他省市,这款橙子在成都、诚博国际等地也很快占领市场,成为2012年“最红”的水果。
有趣的是,这一热销的橙子并不以“云冠冰糖橙”知名,人们熟知的,是其另一个名称——“褚橙”。这个名字,将其与云南红塔集团原董事长、昔日“烟王”褚时健联系在一起:是的,在短短时间里成为“最红”水果的,不是别的,正是褚时健亲手栽种的橙子。
1979年,51岁的褚时健成为玉溪卷烟厂厂长,他一手将这间地方小厂打造成亚洲第一烟草企业,被称为“烟王”。1999年1月9日,时任云南红塔集团董事长的褚时健因贪污被判处无期徒刑,后减刑至17年。该案引发了国企领导人薪酬制度的改革。
74岁保外就医的褚时健,与妻子开始承包荒山种橙。几年后,名为“云冠”的冰糖橙开始上市,禇时健和妻子马静芬在街头促销,因当地冰糖橙品牌繁多,市场竞争很激烈,橙子成果后怎么卖出去,成了一个大问题。此时马静芬想到要打出一个“褚时健种的冰糖橙”的横幅,褚时健不同意,马静芬坚持。结果,横幅一打出来,橙子很快销售一空,“褚橙”的名字也立刻被叫开了。
褚橙原本每年不出云南省就销售一空,2012年,85岁的褚时健首度“触电”,选择电商平台作为销售渠道将褚橙推向北京,于是就有了一炮而红的场景。
褚橙火了,而媒体连篇累牍的报道,也令那个使其风靡京城的幕后推手——本来生活网大大火了一把。
作为一家2012年才成立的、原本济济无名的生鲜食品垂直电商,本来生活网在促销褚橙上可谓下足了功夫,其发起的“传橙·传承”赠尝品鉴活动,就以让国内最顶尖的企业家品尝褚橙中所蕴含的创业艰辛、人生起落的噱头抓足了眼球。而整个褚橙“进京”过程中,其策划和运作也展示了这个自称为“媒体化电商”的平台将产品当成媒体选题运作的能力,不能不令其他生鲜销售平台刮目相看。而本来生活网也被一些人认为是褚橙热销背后最大的赢家。
不过,褚橙的成功,品牌、电商渠道和促销手段所扮演的角色固然重要,但真正让褚橙风靡市场的“核心竞争力”,还是故事。
许多人买褚橙,实际上是冲着褚时健的励志故事去的。“这哪是吃橙,是品人生”,“品褚橙,任平生”……不仅微博,一些公司活动、媒体年会、企业家俱乐部,都能看到褚橙的身影,不少人更将其冠以“励志橙”的称呼。柳传志、王石等知名企业家也纷纷发表吃橙感言,更为褚橙热推波助澜。
可以说,正是褚时健跌宕起伏的人生故事,跌到谷底重新站起的创业传奇,成就了本来生活网的媒体化运作,也成就了褚橙热。
与褚时健白首创业传奇不可分离的褚橙,其成功或许不可复制,但是,褚橙的成功却表明,讲故事作为一种营销手段,魅力长盛不衰。
 
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  事件:陈光标慈善运营模式反思
  看点:以“高调慈善”做营销,屡见不鲜,并非陈光标原创
 
陈光标,因一直奉行“高调慈善”的行事作风,而被各界人士所熟知,更被赋予了“中国首善”这个由社会赠送的美誉和标签。
去年10月,陈光标亲临在福州举办的第87届全国糖酒商品交易会,为首次亮相交易会的“陈光标好人系列”产品凉茶、暖茶饮料进行宣传。
这是继陈光标开卖好人牌罐装新鲜空气后,又一次在公众场合高调宣传其产品。陈光标称,他做“好人凉茶”和“好人暖茶”的主要目的不是卖茶,而是希望通过饮料这个载体,唤起更多人“长好心,做好事,做好人”,达到宣传环保,宣传慈善的目的。
不久前,陈光标好人凉茶上架超市销售。对此,陈光标一再声称,自己的凉茶不做广告,每卖出一罐凉茶将捐两毛钱给慈善事业。
此前陈光标做善事的方法就是送钱、送物资,单纯地以送为主,但这样的做法毕竟不具备可持续发展性,因为再多的钱也总有送完的一天。
现在陈光标改变了原先的作法,改为打造一系列的慈善爱心产品,比如爱心空气等,通过市场化的运作来确保慈善资金能够生生不息。
可是,有业者认为,陈光标的做法难免给人一种借着慈善事业做生意的印象,又有一点作秀的感觉。换言之,其此前高调慈善的作法,也是为后续销售产品而做的铺垫。
不过,笔者认为,无论陈光标之前卖空气罐,还是现在卖凉茶,都是他商人身份的一种正常也必然的经济行为。
至于陈光标在卖凉茶的同时,将部分利润捐给慈善事业,其本质上仍然是一种商业营销手段,在当今社会屡见不鲜,并非陈光标原创。
例如,娃哈哈去年携手中国扶贫基金会共同开展“爱心筑巢行动”。 娃哈哈公司对外宣称,每销售一瓶公益装营养快线,将向中国扶贫基金会捐赠1分钱用于贫困地区学校宿舍建设。只不过娃哈哈的捐赠力度不及陈光标好人凉茶的捐赠力度,但两者之间并没有本质区别。
2013年1月12日,被外界称为“中国首善”的陈光标再次走进人们视野,他和著名钢琴家朗朗向南京市环卫工人、劳动模范、贫困家庭、低保户捐赠了5000辆环保自行车,并向全国发出“多骑车少开车,绿色出行从我做起”环保倡议。
在上述活动中,陈光标接受媒体采访时表示,“我在春节前已经卖了两个月的凉茶、暖茶,大概2000万左右,连本加利全部捐给社会。”此话一出,再次表达和彰显他个人的慈善之心,值得社会尊敬。
陈光标出生于江苏泗洪县天岗湖乡,那是一个以穷困闻名的地方。他在一次媒体采访中讲述儿时乐于助人的事件。“当时,听妈妈说我家隔壁的小伙伴也因为交不起学费面临辍学,我二话没说,自己跑到学校帮他交了一元八角钱的书本费。当他妈妈看到那些书的时候,拉着我的手流下了眼泪,一个劲地和我说谢谢。这让我第一次感受到帮助别人的快乐和自豪。”陈光标说,也就是从那时起,他许下心愿:如果自己今后有了钱,一定要帮助更多的人。
然而,陈光标毕竟还有一个企业家的身份,其卖凉茶的本质目的是什么,无法妄自下定论。
如今,王老吉加多宝激战硝烟未尽,陈光标好人凉茶亦参与了营销混战。不论好人凉茶最终能否从王老吉与加多宝手上抢到份额,陈光标这种创新的慈善运营模式都值得我们思考。
 
 
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  事件:阿迪王异军突起,“山寨营销”展无限潜力
  看点:反传统、反高端,另类营销策略对关店潮说“不”
2012年,业界传出,阿迪王年利润已达到1.1亿元,门店也开到了3000多家。消息一经发布,立刻引发媒体对此山寨品牌成长史展开各式深入性剖析。时下,当晋江系体育类企业纷纷深陷销量萎缩、库存超量的泥潭,匹克、361度、安踏、特步等知名品牌连番关店以保存实力,阿迪王却传出捷报,颇有一股杂牌军成功挑战正规军的意味。
阿迪王体育用品(中国)有限公司自2005年成立伊始,就在品牌定位、营销手段、宣传途径等运作环节中埋下一条长线。它另辟蹊径,从反传统审美视角出发,不走明星路线,不谋高端客户,但在品牌名称、LOGO、广告语上都高度模仿美国著名运动品牌阿迪达斯的设计成果。更奇妙的是,这明摆着的“山寨”货却能够在NBA上高调亮相,如此一反常态的情景愈发增添了众人对阿迪王的强烈好奇。
2009年,以高度的娱乐精神著称的互动门户猫扑网出现一篇《我今天见到一个牌子叫“阿迪王”》的帖子,阿迪王开始进入网友视线。一时间,各种“恶搞”阿迪王的帖子漫天而来,更有甚者将其神化为“宇宙巅峰品牌”。网友们极尽夸张之能事,阿迪王公司对此却从不表态,淡定之气倒是显示足了大将风度。
阿迪王,尽管这个以“仿冒”为基本生存原理的山寨品牌自诞生以来就在网络上饱受“非议”,但谁又能否认,阿迪王充斥网络的“非议”,何尝不是阿迪王如今在年轻群体中获得如此高知名度的极佳推广方式呢?在晋江老牌企业惯用的“央视广告+明星代言”模式逐渐走向瓶颈之际,阿迪王的“山寨营销”无疑是一种营销模式的创新,不仅契合了当下年轻人的胃口,并且分发挥网络宣传效应。事实证明,“自降身份”的手段非但没有消损阿迪王的声誉,更为其带去实实在在的市场收益,比起鼓囊的腰包,那些“恶搞”还算得了什么?
然而,阿迪王若真是徒有其表的山寨企业,再响亮的呼声或许都撑不起它的实际发展。深究阿迪王后会发现,山寨只是表象。阿迪王其实是一个按正规套路严谨做事的企业,在企业经营管理上丝毫没有半点“山寨”的味道。打开阿迪王官网,首先映入眼帘的是“2012年伦敦奥运会科特迪瓦、叙利亚、莱索托奥运代表团运动装备合作伙伴”字样,网站内部呈献出的又是另外一种景象:上面详细罗列着企业的最新资讯、历史荣誉、产品信息,规范而准确。场外与场内形成鲜明对比:既是一个被恶搞的对象,又是一个负责任的企业,但在产品本身过硬的情况下,形象山寨与否已经不重要,相反,最多只是增添了几分娱乐色彩。
从最初一篇简单的网文,到随后源源不断的关于阿迪王的议论、恶搞、膜拜,网络互动功用使一个原本普通甚至有点恶俗的品牌被无限赞美与夸大。这些充满创意、幽默的网文本身就具有众多喜剧元素,如同病毒一般迅速扩散,达到了“广告+明星”难以企及的效果。加之阿迪王产品质量及渠道铺设都已到位,达到破亿元的销售业绩就并不奇怪了。
 
 
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  事件:日系车被砸,丰田危机公关
  看点:与2010年相比,在挽回市场和人心上,此次丰田可谓做足功夫
 
2012年9月,对于日系车而言,可谓是黑色的一月。受到钓鱼岛事件影响,中日关系急转直下,日系车在华的市场前景逐渐暗淡。当月,日系车在华销量暴跌,而受到多地爆发的抗日游行示威的影响,消费者对日系车的抵触情绪激增,此后的市场也一直疲软。
面对市场危机,日系车纷纷调整产能,取消经销商的销量任务要求,叫停广告宣传活动,采取低调的方式加以应对。
令人惊讶的是,在一片沉寂中,一向以保守著称的丰田却率先“勇敢出击”。2012年国庆期间,一则有关一汽丰田“客户零负担”补偿方案的微博在网上疯狂转载。这一方案针对的是9月底多地游行示威中被打砸的车辆,只要车主能够提供车辆受损的证据,丰田就会承担保险公司不赔付的维修费用,此外,如果客户提出置换新车,还将在折损价外另增加2万元的补偿。
而随后的消息证实,实际上补偿方案早在9月底就已经下发到全国的经销商了。与2010年召回事件中公关迟缓相比,这次丰田反应之迅速,获得不少车主和业内人士的赞誉。
此后,本田、日产等日系车品牌也相继跟进。不过,作为第一家采取补偿措施的企业,丰田还是赢得了先机,清晰地表明了其对消费者负责的态度。有业内人士据此分析称,丰田此次的举措称得上是一次成功的危机公关,更有效地保护了品牌、提升了消费者信心。
不过,也有不少人认为,危机公关效果有限,并不能使日系车走出危机阴影。一些人士认为,日系车目前面临的危机,已经超出企业能够应对的范围,不是一场漂亮的公关所能挽救。面对中日两国政府间的角力,日系车企能做的并不多,也许只是通过其在日本的关系促使本国政府同中国和解。
而另一些人士则指出,日系车市场危机早已潜伏,钓鱼岛事件只是令其雪上加霜而已。抛开钓鱼岛事件不谈,日系车对中国市场的态度和重视程度也是无法回避的问题。
尽管有着不少不看好的声音,丰田危机公关的脚步并没有停止,反而不断升级,渐渐触及了对华战略的层面。面对不时传出的日系车撤出中国的传闻,在广州车展上,丰田不仅表达了继续深耕中国的愿望,还启动了将“丰田中国”转变为“中国丰田”的本地化变革,更进一步强调了其重视中国市场的战略。公司中国本部长大西弘致更表示:“越是困难的时候,越要爱中国。”
无论如何,与2010年召回事件中,对华态度有别造成的恶劣印象相比,此次丰田在挽回市场和人心方面可谓是做足了功夫,为其在中国消费者中的形象加分不少。其中展现的对客户和投资人的关怀与重视,值得国内车企学习。
 
 
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  事件:大众中国推出自主研发APP——“蓝色驱动”
  看点:APP营销,创意无限,前景无量
由于iPhone等智能手机的流行,近两年,APP的普及速度之快超出了市场的想象。随着各类移动终端设备的普及,人们已逐渐习惯使用APP客户端上网方式,这一趋势促使国内各大电商接连开发出自己的APP客户端。
可以瞧见,APP客户端的商业使用,已经开始初露锋芒。APP如此之高的普及率,自然暗藏着无限有待挖掘的营销潜力,这给企业或是品牌的推广,似又提供了一个不可多得的优质渠道。
就在2012年,大众中国启动了国内为数不多的通过APP进行品牌营销的尝试。其亮点就在于自主研发的手机APP——“蓝色驱动”。通过设计互动性强、好玩又有趣的APP帮助车主改善驾驶习惯、节约油耗,大众不仅有力增强了品牌影响,还有效宣传了作为车企的社会责任意识。卖出产品并非品牌营销的终点,帮助车主改善驾驶习惯,减少碳排放是大众中国品牌传播更高的诉求。借助当前最热的智能手机APP平台,“蓝色驱动”的问世恰好顺应了时代的潮流与企业的需求,无怪乎创下110多万次的下载量,超出APP平均水平的8倍。
“蓝色驱动”是中国首个车载移动应用,它能够实时记录、分析用户的驾驶习惯,为用户提供节能建议,显示节油情况。用户只需将它安装到手机上,开启使用时程序会根据GPS系统定位到车主的位置,接着手机画面中会出现一只站在冰块上的蓝色小北极熊,伴随车主驾驶而活动。当完成驾驶后点击“停止”,本次驾驶形成的时间、距离、速度、加速、减速等数据都会被记录下来。每次行驶完毕后,应用程序便根据车主的驾驶表现进行打分,并对上传的数据进行分析、给出相应的建议,为车主量身定制减碳省油小贴士。
从用户的角度考量,以节能减排为目标,“蓝色驱动”亦可算是大众为消费者提供的后续产品服务。在生产高品质汽车的同时,积极输出健康生活理念,分享有利于可持续发展的汽车消费方式,在用户看来无异于一种极为贴心的周到服务。“蓝色驱动”推广后,大众还发起“21天蓝色驱动大挑战”活动,鼓励用户累计使用21天,在这21天里养成正确的驾驶习惯,自觉减排。坚持到底的用户可以赢取蓝色大礼包,包括北极熊公仔、iPhone手机壳、创意车贴等礼品。
整个营销过程中,大众中国为“蓝色驱动”APP活动做足了功课,有效结合了付费媒体、自媒体和免费媒体。在传播上,活动除了在大众汽车官方主页等网站附带链接,还渗透进微博、论坛、开心网、人人网等社交网站,以及手机页广告进行宣传,仅在开心网就纳入约250万人的大众粉丝群。据统计,使用该应用的行驶里程数已超过180万公里,相当于绕地球45圈;用户节油量约为5%,相当于可以再行驶10万公里;社交网络上共被论、分享22万次。“蓝色驱动”不但驱动了大众的品牌营销,更驱动了APP作为新型营销媒介的巨大能动性。
 
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  事件:奔驰再创互联网汽车销售奇迹
  看点:戴姆勒-奔驰公司创造中国互联网销售和汽车销售领域的又一奇迹
 
电子商务能给传统汽车厂商带来什么?限量特价的300辆smart仅用89分钟在京东商城售罄,平均每17.8秒卖出一辆,这个数据甚至超越了2010年smart经典的淘宝团购案例,销售速度高达其2倍。这是戴姆勒-奔驰公司创造中国互联网销售和汽车销售领域的又一个奇迹。
去年,戴姆勒-奔驰公司与京东商城宣布达成合作,京东商城将作为独家线上销售300台smart流光灰特别版车型,此举是京东商城涉足汽车领域的第一次尝试。
在京东商城上线之前,此款车型就已在2012年情人节期间率先登陆梅赛德斯-奔驰(北京)中心展示,并以可爱新颖的“smart情侣”造型亮相。在此期间,经销商还为到店体验的客户准备情侣画像,并提供此款限量版灵动座驾的各类赏车及试乘试驾活动。
此外,京东商城为奔驰smart线上销售专门制作了广告位及其页面,另有各大媒体对此活动争相报道,为产品销售做好前期的舆论造势。
作为电子商务的后起之秀,京东商城营销方式向来出奇制胜。2012年车展上抢尽风头的“车模女神”李颖芝化身“X战警”出现在京东的“6月诺曼底登陆”页面和电视广告上,倾情代言京东店庆月,这一大胆举动在业内引起震动。
京东商城为进一步扩大知名度,除在网站打出大幅广告、设置多个优惠专区,还在电视热播时段投放硬广等,让京东商城的品牌形象深入人心。
此次奔驰大胆尝试网上销售渠道,选择占据中国电子商务市场近半份额的京东商城,作为smart限量版网上销售的阵地,其选择是明智的。
去年奔驰公司为实现销售300辆smart的目标,采用的营销策略还包括:2月10日至19日,首先通过电视户外网络预热,结合微博为活动造势;之后,在5个重要销售城市的影院展出smart;同一时期,smart在中国当红的娱乐节目“非诚勿扰”中亮相。2月20日,当300辆smart在京东商城销售时,奔驰采取了每推迟1小时购买价格增长36元等营销方案。
与此同时,奔驰公司还联手京东商城推出优惠礼包:用户抢购成功即送一年保险、免一年月供、赠一年油卡,线下成功提车后还可额外获赠1000元京东抵用券。
如此诱人的奖励和巨大的宣传力度,赢得了广泛的关注,仅在短短的89分钟内销售一空。这对于传统的线下汽车销售而言,无疑让奔驰公司尝到了网络营销带来的甜头。其打造“smart限量版,只在京东销售”,并打破常规电视户外等推送广告,利用内容营销,产品植入和话题炒作,亦达到了极高的广告效应。
而对京东商城来讲,其利用高流量平台以及优质品牌口碑,首次试水汽车网络销售便创造了销售奇迹,这使得网络销售渠道的魅力越发明显。
业内人士认为,利用网络低成本、多渠道、多消费群体的优势,厂商不仅节约了销售环节的渠道成本,同时可以实现品牌和网络群体的多渠道互动。面对巨大的市场蛋糕,相信会有更多的汽车厂商前来试水。
 
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  事件:雀巢新款冰淇淋大受追捧
  看点:社会化网络搭载新奇卖点获营销佳绩
好奇“high死”笨nana,心急吃不了笨nana,有一种奔溃叫买不到笨nana,有一种甜蜜叫今年我们一起追的笨nana……这些潮语皆脱胎于一支名为“笨nana”的雀巢新款冰淇淋,让消费者在冰爽甜蜜之余乐在其中,也让雀巢创下辉煌的销售战绩而扬眉吐气。
平心而论,与其他同价位的冰淇淋相比,“笨nana”在口感上并无特别出彩之处,要想在伊利、蒙牛、和路雪三足鼎立的冰淇淋市场中突破重围,难度可想而知。但是,“笨nana”却做到了。它成功脱下了“笨”的外衣,显露出雀巢营销团队的内在智慧。
“笨nana”是英语中的香蕉 “banana” 的音译,香蕉成就了“笨nana” 的欢乐姿态:食用时当从顶部咬上一口可剥离的果冻壳,就可以像剥香蕉皮那样剥出美味的冰淇淋,正所谓“吃香蕉不吐香蕉皮”。这种“剥吃法”独特的食用体验,满足了爱玩爱炫的一族追求新鲜、好玩、时尚的心理,让众多以“超龄儿童”身份自居的年轻人毫无免疫力。雀巢正是运用此噱头,打着史上第一支可以剥开吃的冰淇淋的旗号,一举成为“雪糕中的战斗糕”。
雀巢在瞄准了这一有消费能力的受众群体的基础上,下足功夫打入了他们内部。雀巢深知,当下的年轻人几乎都是互联网、手机的忠实用户,为此开创性地为单一一款产品“笨nana”在腾讯平台上搭建互动的微型网站,作为大门向消费市场率先敞开,再辅以电视、户外及搜索等媒介,把产品本身的特色卖点,通过全方位多媒体无限放大,成功打响营销第一炮。
雀巢并不止步于此,而是乘胜追击,适时祭出杀手锏。雀巢紧扣都市年轻人热衷于在各大网络平台上谈论新鲜事物,对口碑传播深信不疑的特点,充分利用网络的社会化功能,通过微博造势进行话题营销,让广大的年轻人成为雀巢“笨nana”的代言人。 
其中,尤以年轻女性为主打互动对象。她们擅调侃、玩幽默,喜欢自拍传微博,以张扬个性为乐,以获大量粉丝围观转发为傲。于是雀巢便把晒“笨nana”打造成一种新风尚:女生们面对镜头,摆上各种卖萌夸张的表情,拍下拨开“笨nana”的过程,将这些视频照片玩转于智能手机、微博、空间等网络平台之中,甚至还演化总结出诸如可爱型、文艺型吃法步骤,作为心得体会广为流传。
正是这种一传百百传万的态势,发酵出了雀巢想要达到宣传效果。“笨nana”二月份上市,三月份就摘取了新浪话题榜的桂冠,7次登上新浪热搜榜,其互动微型网站获得了1000万网站独立访问量,官方微博账号收获7.5万微博粉丝,逾450万微博推送,成为无数网民竞相追捧的对象。
社会化网络搭载新奇卖点,便是雀巢“笨nana”冰淇淋于2012年食品营销界中大放异彩的关键所在。
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